客戶分級(jí)管理
作者： 本站 來(lái)源： 本站 時(shí)間：2016年04月28日
一、客戶分級(jí)管理的市場(chǎng)背景：
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，讓越來(lái)越多的企業(yè)把“以客戶為中心”作為自己的口號(hào)，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣，到底應(yīng)該以哪個(gè)客戶為中心？
二、客戶分級(jí)管理的定義
“以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出，就必須把資源投入到最能夠產(chǎn)生價(jià)值的客戶身上。所以客戶應(yīng)該是分層次的、中心也應(yīng)該是多層級(jí)的：具有最大價(jià)值的客戶在最核心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也是最重要的，具有次要價(jià)值的客戶則處于次核心的位置，對(duì)他們需求的了解和滿足也處于次重要的位置。這就是所謂“客戶分級(jí)”的概念。
三、客戶分級(jí)管理的應(yīng)用：
其實(shí)，大家看看自己的錢(qián)包，就知道“客戶分級(jí)”這個(gè)概念現(xiàn)在的應(yīng)用已經(jīng)非常多了。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各種會(huì)員卡也常常分金卡會(huì)員、銀卡會(huì)員，不同級(jí)別的卡代表了不同的客戶級(jí)別，意味著發(fā)卡企業(yè)將會(huì)提供不同的服務(wù)，這些都體現(xiàn)了對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理的思想。企業(yè)應(yīng)該從以下方面去考慮客戶分組管理：
1. 哪些企業(yè)可以考慮進(jìn)行客戶分級(jí)
2. 面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)
3. 如何進(jìn)行客戶分級(jí)
4. 分級(jí)之后怎么辦
5. 客戶分級(jí)和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系
6 客戶分級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
四、客戶分級(jí)目的
1. 為提高客戶滿意度、忠誠(chéng)度而進(jìn)行的分級(jí)，主要面向已有客戶。為了區(qū)別不同存量客戶的價(jià)值，保證重點(diǎn)客戶重點(diǎn)維護(hù)，很多企業(yè)會(huì)考慮建立客戶分級(jí)。
2. 為提高成交概率，保證銷(xiāo)售資源利用效率的分級(jí)，主要面向潛在客戶，某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的過(guò)程非常復(fù)雜，這體現(xiàn)在時(shí)間長(zhǎng)、參與人員多、資源投入大等多個(gè)方面。為了保證資源投入的有效性，避免大量銷(xiāo)售投入花費(fèi)在無(wú)效或低產(chǎn)出的客戶身上，這些企業(yè)可以考慮對(duì)潛在的客戶進(jìn)行分級(jí)，分析其潛在價(jià)值，對(duì)重點(diǎn)潛在客戶重點(diǎn)攻關(guān)，對(duì)次要客戶一般攻關(guān)。
如果企業(yè)與客戶的交易只是一次性的，那么對(duì)潛在客戶的分級(jí)就等同于對(duì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或服務(wù)機(jī)會(huì)的分級(jí)。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性的，那么為了建立客戶關(guān)系和達(dá)成初次交易而進(jìn)行的潛在客戶的分級(jí)，也可能隨著會(huì)被帶到成交之后，變成已有客戶的分級(jí)。
五、如何進(jìn)行客戶分級(jí)？
客戶分級(jí)的目的在于區(qū)分客戶價(jià)值，相應(yīng)的，客戶分級(jí)的方法通常也基于客戶價(jià)值分析。
同樣是客戶分級(jí)，面向已有客戶的客戶分級(jí)和面向潛在客戶的客戶分級(jí)的區(qū)別，前者通常以客戶已經(jīng)創(chuàng)造的價(jià)值為依據(jù)，常常有現(xiàn)實(shí)的交易數(shù)據(jù)做客戶價(jià)值判斷的客觀基礎(chǔ)，而后者主要以客戶未來(lái)可能創(chuàng)造的價(jià)值為依據(jù)，更多的是對(duì)客戶需求的主觀分析。
1. 已有客戶分級(jí)的幾個(gè)要素
累計(jì)銷(xiāo)售額、
年度/季度/月度平均銷(xiāo)售額、
信用狀況、
銷(xiāo)售利潤(rùn)率、
銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率等
2. 潛在客戶分級(jí)的幾個(gè)要素
企業(yè)性質(zhì)、
資產(chǎn)規(guī)模、
營(yíng)業(yè)額/銷(xiāo)售額、
發(fā)展速度、
潛在需求等
六、分級(jí)之后怎么辦？
客戶分級(jí)只是客戶管理的開(kāi)始，只分級(jí)卻不進(jìn)行相應(yīng)的組織、流程配套，客戶分級(jí)也就失去了意義。
可能的客戶分級(jí)管理配套措施：
1. 組織的差異化
客戶經(jīng)理制：客戶經(jīng)理制是客戶分級(jí)管理的一種重要形式，不同客戶的管理差異在于是否有專(zhuān)職客戶經(jīng)理提供長(zhǎng)期的、一對(duì)一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，或者在于由不同水平的人員擔(dān)任不同類(lèi)別客戶的客戶經(jīng)理。
代理制：某些企業(yè)可能同時(shí)存在代理銷(xiāo)售和直接銷(xiāo)售兩種銷(xiāo)售模式，對(duì)于中小客戶，他們主要通過(guò)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售和提供服務(wù)，而對(duì)于大客戶，他們則往往通過(guò)自己的銷(xiāo)售組織和銷(xiāo)售人員直接進(jìn)行銷(xiāo)售和提供服務(wù)。
2. 流程的差異化
通過(guò)差異化的流程來(lái)為不同級(jí)別客戶提供差異化的服務(wù)，或者針對(duì)不同級(jí)別客戶，采取不同的市場(chǎng)、銷(xiāo)售策略。
比如更快的交貨期、更優(yōu)惠的價(jià)格、更好的付款條件（貨到付款或更長(zhǎng)的信用期、更大的信用額度）。
七、客戶分級(jí)和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)的區(qū)別和聯(lián)系
如果一個(gè)客戶的銷(xiāo)售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次，那么客戶分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)或服務(wù)機(jī)會(huì)分級(jí)，客戶的價(jià)值也等同于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的價(jià)值或服務(wù)的價(jià)值。
只有客戶可能帶來(lái)兩次或兩次以上的銷(xiāo)售或服務(wù)時(shí)，客戶價(jià)值才會(huì)不同于單個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和服務(wù)機(jī)會(huì)的價(jià)值，才會(huì)需要對(duì)客戶進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的分級(jí)。
下面是一家電腦生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶分級(jí)，我們可以看到，他們的客戶分級(jí)，實(shí)質(zhì)上就是ERP銷(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)（因?yàn)橐患移髽I(yè)通常只會(huì)買(mǎi)一次同一廠商的相同ERP產(chǎn)品）。
該電腦生產(chǎn)企業(yè)的面向銷(xiāo)售的潛在客戶分級(jí)
客戶分級(jí)的定義 --- A 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在3個(gè)月內(nèi)成交
未信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作,以便展開(kāi)信息化的潛在客戶
已信息化者 : 已經(jīng)開(kāi)始或即將于近期開(kāi)始進(jìn)行選型工作,以便將現(xiàn)有系統(tǒng)更換或擴(kuò)大目前信息化范圍的潛在客戶
客戶分級(jí)的定義 --- B 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在4至6個(gè)月內(nèi)成交
未信息化者 : 肯定信息化的必要性,但必須等某些具體事情完成或定案后,才會(huì)真正進(jìn)行選型工作的潛在客戶
已信息化者 : 使用狀況很不滿意,原服務(wù)電腦公司經(jīng)客戶再三要求而無(wú)法改善其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶；自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),原設(shè)計(jì)者已離職,軟件雖仍在使用但維護(hù)已有困難的潛在客戶
客戶分級(jí)的定義 --- C 級(jí)客戶，有機(jī)會(huì)在7至12個(gè)月內(nèi)成交
未信息化者 :明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 也肯定信息化的必要性 , 但因未覺(jué)需求的迫切或信心不足而沒(méi)有采取行動(dòng)的潛在客戶
已信息化者 :
客戶分級(jí)的定義 --- D 級(jí)客戶，無(wú)法在12個(gè)月內(nèi)成交
未信息化者 : 明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化 , 卻否定信息化的必要性的潛在客戶
已信息化者 : 目前軟件使用狀況滿意而且維護(hù)也沒(méi)有問(wèn)題的潛在客戶；剛完成合同簽署,設(shè)計(jì)或?qū)嵤┕ぷ髡M(jìn)行中的潛在客戶；自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)工作正進(jìn)行中的潛在客戶
八、客戶分級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)
我們前面提到，客戶分級(jí)往往帶來(lái)組織的差異化，常見(jiàn)的一種情況就是由不同水平的人員擔(dān)任不同類(lèi)別客戶的客戶經(jīng)理，客戶級(jí)別越高，負(fù)責(zé)該客戶的售前、產(chǎn)品和服務(wù)提供、客戶關(guān)系維護(hù)的人員能力要求就越高。
所以實(shí)際上，客戶的分級(jí)也對(duì)應(yīng)著銷(xiāo)售或服務(wù)人員的分級(jí)，而這種分級(jí)其實(shí)也可以是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理的一種方式，是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的一種架構(gòu)。
我們可以針對(duì)不同級(jí)別客戶，制定相應(yīng)的不同級(jí)別銷(xiāo)售或服務(wù)人員的能力素質(zhì)模型，成為相應(yīng)的招聘、培訓(xùn)、考核、薪酬和晉升/降級(jí)的依據(jù)，從而建立起營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理體系。
